Как пёс Туна стал богатым и знаменитым в Instagram

Я знаю, что встречаться со своими кумирами не следует никогда. Но ради журналистики иногда приходится.

Я, как и почти 2 миллиона других, несколько лет была подписана на Туну (помесь чихуахуа с таксой) в Instagram. А теперь я следую за ним в реальной жизни – по дороге в Сент-Джеймс-парк в Лондоне, куда его ведут на утреннюю прогулку.

Туна и его хозяйка, Кортни Дэшер, оба – уроженцы Калифорнии, уехали в Лондон, чтобы начать британский этап турне в поддержку своей книги. Туна внезапно стал звездой социальных сетей после того, как Дэшер создала его страницу в Instagram в 2011 году, а общедоступный справочник об одной из самых знаменитых собак на планете, «Tuna Melts My Heart: The Under dog with the Overbite» («Туна растопил моё сердце: Жил-был пёс с неправильным прикусом») – это только самый новый сувенир с Туной, доступный для поклонников, наряду с кружками с его мордочкой, календарём и кольцами из белой бронзы, отлитыми в форме его головы.

Туна не симпатичный в общепринятом понимании. У него жутко неправильный прикус с торчащими наружу крохотными зубками. У него чересчур большие уши и длинная морщинистая шея, а волосы настолько тонкие, что он, по сути, голый. Внешность у Туны не идеальная для домашнего питомца, и именно поэтому он так популярен.

tuna-melts-my-heart-instagram-famous-pets-body-image-1456321788-size_1000

«На автограф-сессию пришла одна женщина, страдавшая агорафобией, – она не выходила из дома много лет. Эта женщина переступила через свой страх лишь ради встречи с Тупой!», – говорит Дэшер, заставляя Туну принимать разные позы для фотографа Криса. Она точно знает, с каких ракурсов Туна выглядит лучше всего, перемещает его туда-сюда и даёт ему подсказки, словно мамочка, таскающая ребёнка по конкурсам красоты, – только вместо блеска для губ у неё лакомства для собак.

Как бы неправдоподобно ни казалось, что морщинистый пёсик может творить столь ошеломляющие чудеса исцеления, Туна, по-видимому, и в самом деле обладает невероятно положительным воздействием на человеческие жизни. Дэшер рассказывает мне множество других историй поклонников, благодаривших Туну за помощь в переживании всего на свете от разрывов отношений до химиотерапии.

«Послушав этих людей, я осознала, что это куда больше, чем просто собака с учётной записью в Instagram, – говорит она, взяв Туну и усадив его в свою переноску. – Эта собака с нестандартной внешностью используется для того, чтобы приносить радость и делать людей счастливыми».

tuna-melts-my-heart-instagram-famous-pets-body-image-1456321859-size_1000

В далёком 2011 году, когда Дэшер создала страницу Туны в Instagram, Интернет уже очень любил животных. Такие вебсайты, какicanhas.cheezburger.com и cuteoverload.com, существовали ещё с 2007 года и укрепили мысль о том, что у вашего питомца (или точнее, у вашего кота) есть возможность обрести вирусную популярность, скорчив странную рожицу или врезавшись всей тушкой на бегу в стену. Однако эти страницы, по сути, являлись лишь каталогами сотен разных животных в состоянии «лол»: установить какую-либо связь с каким-то конкретным питомцем было невозможно. А поспешный взгляд на мем с котиком никогда не излечит от агорафобии.

Оказывается, люди хотели возможности поддерживать некие отношения с этими животными – знать их предысторию и получать регулярные обновления (а Instagram её предоставил). Cuteoverload закрыл свою лавочку в январе 2016 года, а icanhas.cheezburger выглядит очень усталым; между тем, очередная четвероногая звезда Instagram как будто появляется каждый месяц.

Недавний опрос 1012 британских владельцев питомцев, проведённыйOne4all, обнаружил, что сейчас учётная запись в социальных сетях есть у половины питомцев Великобритании. Не все из них привлекают миллионы преданных фанатов и порождают прибыльные линейки атрибутики, но с некоторыми такое бывает. У таких учётных записей, как Grumpy Cat,Marnie the Dog и Lil Bub, по миллиону с лишним подписчиков, а также контракты на написание книг и продукция, сопутствующая такой постоянной аудитории.

Однако Дэшер и многие её современники никогда не планировали строить Интернет-империю домашних любимцев.

tuna-melts-my-heart-instagram-famous-pets-body-image-1456333000-size_1000

Дэшер взяла Туну к себе в 2010 году, найдя его на фермерском рынке; по её словам, он был похож на «Оливера Твиста и дрожал в огромном джемпере». Годом позже она создала учётную запись в Instagram, а затем, в 2012 году, эта учётная запись обрела вирусную популярность. Первым крупным новостным ресурсом, отметившим популярность Туны, стал Daly Mail. «Знакомьтесь: Туна, чихуахуа-такса, растопившая сердца 375 000 подписчиков в Instagram», – гласил заголовок в июне 2013 года. Количество подписчиков постепенно выросло с 375 000 до миллиона с лишним, а 1 миллион с лишним подписчиков перерос в постоянную работу.

«Был такой момент, когда у меня был свой бутик дизайна интерьера и обычная работа в дизайнерском центре, а также светская жизнь, пёс и егоInstagram, – говорит Кортни. – Мне пришлось поставить во главу угла то, что важно. Мне казалось, что это моя возможность изменить мир к лучшему, поэтому я пошла наудачу».

Пойти наудачу Дэшер смогла потому, что владение питомцем-звездойInstagram (и продажа атрибутики, связанной с этим питомцем-звездойInstagram) приносит деньги.

«Я общалась с генеральным директором успешной компании, а этот человек говорил: «Сами того не зная, вы основали стартап-компанию быстрее большинства, так как вы по-настоящему понимаете, каков ваш бренд», – говорит Дэшер, между тем как Туна дремлет рядом с нами. – Создав свою учётную запись, я совершенно не намеревалась собрать много подписчиков, но, полагаю, сама того не зная, я разработала бренд в первый же день. Я приняла решение не раскрывать свою личность; я собиралась говорить там только о Туне».

Дэшер решительно настроена на сохранение максимальной аутентичности своей учётной записи, без не имеющей к ней отношения поддержки брендов, а это может быть нелегко с учётом того, что действительно большие деньги в социальных сетях приходят через спонсируемые посты. Она заявляет, что отказывается от 95 процентов сделок с крупными компаниями. «Порой это нелегко, поскольку предложения крупных сделок о постинге заманчивы, – признаёт она. – Но если эта мысль меня беспокоит или я думаю, что это не очень хорошо вяжется с Туной и брендом Туны, то я вежливо отказываюсь».

«Бренд» Туны – это в весьма значительной мере разъяснительная работа по спасению животных и их финансовая поддержка; определённый процент прибыли от продукции, продаваемой в Интернет-магазине Туны, передаётся центрам спасения по всей территории США. Прибыль же от новой книги поступает непосредственно Дэшер, за что она подвергалась критике; когда транслируешь столь сильную идею благотворительности, покупатели ждут, что вы будете подкреплять свои слова делами.

«В то же время, – говорит Дэшер, – это стало постоянной работой, а если бы у меня не было источника дохода, я бы не смогла уделять столько внимания ему и аудитории».

Существует целый ряд других учётных записей животных, воспользовавшихся своим неожиданным успехом для поддержки идей благополучия животных. Крохотная кошечка с инвалидностью по кличке Лил Баб (и её хозяин, Майк Бридавски) стоят у руля другой пет-позитивной империи. Я поговорила с Бридавски по телефону сразу после его возвращения из посвящённого Лил Баб Lil SHOP – не Интернет-магазина, а настоящего, традиционного магазина в Индиане, штате, в котором Баб изначально спасли, вытащив из сарая для инструментов.

В 2014 году Бридавски объявил о создании Большого фонда Лил Баб, первого национального фонда для питомцев с особыми потребностями в Америке. Фонд контролирует средства, создаваемые Баб и её поклонниками, согласно нормам Американского общества по борьбе с жестоким обращением с животными, а затем распределяет эти деньги среди небольших приютов по всей территории США.

«Поскольку Баб интересна стольким людям, мне очень легко добавить положительную идею, которую воспримут люди, – заявил Бридавски. – По мере того, как денег, которые мы зарабатывали для фонда, становилось больше, я осознал, что не вправе решать, какие приюты и в каких пропорциях должны получать деньги».

На данный момент Майк и Баб пожертвовали на проекты для питомцев с особыми потребностями без малого 200 000 долларов.

tuna-melts-my-heart-instagram-famous-pets-body-image-1456322228-size_1000

Добавить положительную идею к учётной записи питомца, может, и легко, но так же легко не добавлять никакой идеи вовсе. И почему вам обязательно нужно это делать? Бодхи (он же @mensweardog) – шестилетний сиба-ину, которого куда больше волнует эстетика, чем альтруизм. Он стал онлайн-сенсацией, получив оплачиваемую работу моделью мужской одежды в таких линиях одежды, как ASOS и Coach.

Но если бы чистую монетизацию котэ должна была представлять одна учётная запись, это была бы GrumpyCat, помесь, страдающая кошачьей карликовостью. В 2014 году Forbes сообщил, что Grumpy Cat (настоящая кличка – Соус Тардар) заработала для своего хозяина около 97 миллионов долларов за счёт целого ряда товаров, в том числе ставших бестселлерами книг и контракта на съёмку фильма.

В интервью с Daly Mail Бен Лэшез (который является менеджером Grumpy Cat, а также Nyan Cat и Keyboard Cat) объяснил, что ищет в своих усатых-полосатых клиентах. «Я никогда не был человеком, который обращается ко всем более-менее известным кошкам в Интернете, – заявил он. – Я очень разборчив. Чтобы стоить того, она уже должна быть иконой. Когда я впервые увидел Grumpy Cat, она мгновенно стала для меня чем-то незабвенным […] В этом есть определённая доля магии – того, что делает «Битлз» чем-то большим, чем четыре парня, играющих в подвале».

Наряду с бесчисленным множеством других спонсорских соглашений,Grumpy подписала выгодную сделку с американским производителем кошачьих кормов Friskies. Когда я заговорила об этом с Майком Бридавски, тот откровенно заявил, что Лил Баб никогда не заключила бы такое соглашение. «Я не хочу поддерживать товары для кошек, которые не стал бы скармливать собственным кошкам, – сказал он. – Я не собираюсь подписывать кабальный договор с неожиданной необходимостью выкладывать посты о покупке корма Friskies каждый день в течение года».

tuna-melts-my-heart-instagram-famous-pets-body-image-1456322414-size_1000

Подобно тому, как музыканты, бренды одежды и международные банки сейчас поголовно стремятся к «аутентичности» (самой любимой культурной валюте на сегодня), определённая группа людей, делающих фото своих питомцев и демонстрирующих их в социальных сетях, по-видимому, также хочет, чтобы их подписчики знали: они не планируют продаваться. Их поклонники могут ожидать лишь неразбавленных, неспонсируемых изображений своих любимых четвероногих Интернет-знаменитостей.

Пока спор об аутентичности и прибыльности продолжается, идёт автограф-сессия Туны. Очередь у дверей гостиницы Ace Hotel в Шордитче выходит из двери и, изгибаясь, продолжается за углом.

Поклонники, с которыми я говорю (настоящее столпотворение – от бухгалтеров до медсестёр на пенсии), поголовно восторженные, но ведут себя относительно прилично. Никаких воплей или метания нижнего белья. Тем не менее, один мужчина привлекает моё внимание, потому что ходит вверх-вниз, отчаянно пытаясь взглянуть одним глазком на Туну. Вскоре я осознаю, что смотрю на Ли Райана, бывшего участника бойз-бэнда Blue.

tuna-melts-my-heart-instagram-famous-pets-body-image-1456321416-size_1000

«Мы с приятелями поголовно состоим в этой группе в WhatsApp, в которой делаем фото самих себя в образе Туны и отправляем их друг другу, – говорит он, пока я тупо на него пялюсь, пытаясь осознать, насколько странным сделался мой день. – Как по мне, лучше бы в Blue был Туна, чем Дункан Джеймс. Можете это процитировать, указав моё имя».

Ияэтосделаю. Потому что если вы говорите, что скорее хотели бы видеть в своей группе пса, чем профессионального певца, то это неплохой признак силы Туны и того, как Интернет теперь может превратить домашнего любимца в международную икону Instagram.